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沃爾瑪為何拋棄Jet

2019-06-19 09:15:10  來源:虎嗅APP

曾經的會員制電商明星,號稱在線Costco、顛覆亞馬遜的Jet,被收購它的沃爾瑪冷落了。

上周,沃爾瑪宣布對其2016年斥資33億美元收購的電子商務初創企業Jet進行全面重組。沃爾瑪表示,這次決策不牽扯到裁員,Jet會維持一個獨立但縮小規模的品牌運作,而團隊成員將并入沃爾瑪的零售、行銷、分析、成品等既有部門。

Jet雖然是成立只有三年的美國創業公司,但在國內還有些名氣,主要是因為它有阿里的投資。Jet在還未上線時就融了2億多美金,上線不到四個月融資金額就達到了7億多,估值超過15億美元,投資人中還不乏谷歌、阿里、高盛等大牌。

最初Jet的模式類似于線上的Costco,即會員制電商,用戶在Jet上購物需要先交納49.95美元的會員費,Jet為用戶提供性價比極高的商品,而且提供像亞馬遜Prime會員一樣的快速送貨服務,低價將來自供應端的成本控制,利潤則全部來自于會員費。不過在上線幾個月之后,為了更快地發展用戶,Jet放棄了最初收取會員費的模式,任何用戶都可以在Jet上購物。

但作為一個初創企業,Jet的供應鏈還不夠成熟。《華爾街日報》曾從Jet.com買了22項產品,其中只有12項是直接由Jet出貨,其他則是由Jet向沃爾瑪或潘尼百貨下訂單,再由供應商直接寄給購物者。而為了維持低價,Jet這12項商品只賣276美元,但采購價為518美元,補貼了242美元。

沃爾瑪不可能不了解Jet的短板,不過當時亞馬遜給沃爾瑪帶來很大壓力,如果給Jet配上沃爾瑪成熟的供應鏈能力,尤其是自有品牌的低價優勢,應該能有不錯的發展。2016年8月,沃爾瑪以33億美元的價格收購了Jet,創始人Lore將擔任沃爾瑪電商業務CEO,同時負責walmart.com與Jet.com。

不過被沃爾瑪收購之后,Jet并沒有意料之中的爆發。2016年,Jet公司預測銷售收入為10億美元,根據Kantar的估算,Jet銷售額在2019年降至6.89億美元。與之相對的是Lore把沃爾瑪品牌電商做得不錯,2018年全年實現了40%的線上銷售增長,并超越蘋果成為美國第三大的線上零售商,僅次于亞馬遜和eBay。

沒有了會員制的光環,相比Jet,沃爾瑪的品牌效應還是要更勝一籌,而且作為“親兒子”,內部的資源也向沃爾瑪電商傾斜,沃爾瑪在Jet上的廣告預算也在減少。2018年沃爾瑪CEO表示,在市場營銷上將始終以沃爾瑪官方網站為中心,因為采用這種戰略獲得電商新客戶的成本更低。

在沃爾瑪官網的沖擊之下,Jet網站愈發顯得黯淡。不僅是Jet,沃爾瑪收購了不少電商平臺,都未能或尚未對沃爾瑪的電商銷售增長做出重大貢獻。

沃爾瑪部分收購企業

沃爾瑪部分收購企業

Jet被邊緣化的另一個原因,則是因為沃爾瑪近年來更加重視門店作為的“倉”功能,并開始擴大生鮮食品的銷售。沃爾瑪客戶可以在線訂購食品雜貨,并在當地商店免費取貨,當然,也可以支付運費配送到家。

目前沃爾瑪門店已經覆蓋了美國90%的城市,其中2450個給客戶提供提貨點,近1000個提供配送服務,這個數量還在增加。從沃爾瑪的門店增速來看,美國市場的線下零售基本已飽和,依托門店位置做本地化電商是沃爾瑪的優勢所在。

其實就跟國內盒馬“店倉一體”或者“前店后倉”類似,也就是國內商超都在布局的。而生鮮食品高頻剛需,對履約速度有更高的要求,亞馬遜收購全食超市便是希望以門店解決生鮮食品的履約問題,在這方面,沃爾瑪可以迎頭趕上。

在宣布Jet重組后不到一周,沃爾瑪跟第三方配送服務商合作,就推出了新的食雜配送訂閱服務——“無限配送”(Delivery Unlimited),用戶每年繳納98美元即可享受不限次數的食雜配送服務。沃爾瑪客戶可以在線訂購食品雜貨,并在當地商店免費取貨。

外媒認為沃爾瑪此舉是欲挑戰生鮮雜貨配送服務平臺Instacart、塔吉特旗下雜貨配送服務Shipt和亞馬遜的Prime Now/Whole Foods服務,并且沃爾瑪服務年費只有98美元,極具競爭力。在這一塊,中美商超的行動一致,沃爾瑪在國內戰略投資了新達達,大潤發今年也拿出4億元來做門店改造和補貼線上訂單。

在這樣的背景下,一個不再堅持會員制特色、跟沃爾瑪業務有很大重疊的初創網站,逐漸如同雞肋。

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